挖掘一家公司的真相，不是一件簡單的事情。

　　就拿江小白來說，近10年來，許多人都在討論江小白，不過大多流于表面，無關(guān)痛癢的報道千篇一律。大家都在說它的營銷，可營銷不值錢，值錢的是掉坑的教訓和爬坑的經(jīng)驗。

　　一方面，江小白的出生年非常“妖”。2012年出了不少影響一個時代的品牌：字節(jié)跳動、滴滴、錘子手機、三只松鼠、江小白，不管大小成敗，都搞得特別有個性;另一方面，同期新消費類的雕爺牛腩、黃太吉這些早已銷聲匿跡，但江小白還活著，一百多個山寨品牌也沒搞死它。

　　江小白“沒那么好”，也“沒那么壞”。它吃過虧，喝過蜜，做了很多“有用的”和“沒用的”探索。

　　這家公司其實很喜歡隱藏自己，一貫的風格是“只要沒干好，就不和別人說”。高粱地2015年開建，三年后才說。中間到底拿地怎么育種怎么規(guī)?；l(fā)展?沒說。果味高粱酒2017年開始內(nèi)測，三年后正式上市。為什么要醞釀這么久?中間經(jīng)歷了什么?也沒說。

　　而江小白能在巨頭林立的白酒行業(yè)活這么久，肯定還是有自己的兩把刷子。走到經(jīng)營的里子中，拉大時間周期，捕捉蛛絲馬跡，才能揭開一家公司的真面目。

　　除了酒廠、高粱地這些顯性的東西外，江小白還有一個無法隱藏卻被人忽略了的觸口：酒館。甚至在這一業(yè)態(tài)下，它還搞了四個不同性質(zhì)的酒館，這里面融合了江小白的產(chǎn)品與品牌、消費場景、用戶互動、供應鏈等經(jīng)營策略。而且，里面也有很多坑，很多彎路，很多江小白沒說出來的失誤。

　　1

　　世上有兩個酒館

　　一個在街上，一個在心上

　　當前，酒館好像成為了一種流行。

　　在全國有372家酒館的海倫司(Helens)，已是行業(yè)第一，前不久剛剛遞交了上市申請。

　　同時，有600家直營店的安徽老鄉(xiāng)雞在深圳試點，以“快餐+酒館”新方式，營造休閑場景;大連喜家德開店“餃子酒館”，打著“餃子就酒，越喝越有”的宣傳，制造新奇體驗;網(wǎng)紅湊湊火鍋開出首家“火鍋+小酒館”，主打低度雞尾酒，有茶有酒有火鍋……

　　咖啡館和茶館也在琢磨著“酒館生意”。星巴克全新打造了“Bar Mixato”，正在為顧客提供一種咖啡與酒的融合體驗;奈雪的茶“摻入”了酒水，正在全國逐步開設(shè)奈雪酒屋“Bla Bla Bar”。

　　在國內(nèi)，目前大約有3.5萬家酒館，在日本則有16萬家酒館。而江小白一向拿自己與日本的低度酒種、威士忌酒種類比，似乎日本市場是中國酒飲未來的樣子。

　　的確，酒館可以與個人情緒的釋放緊密結(jié)合在一起，在快節(jié)奏的生里，“酒館”可以幫忙按一下暫停鍵。每個人都需要一個傾訴心事，相互取暖的酒館，人人都應該都酒館去走一遭。像日本，社會壓力越大，酒館生意越好。

　　所以，也無怪乎酒館可以屢屢登上各城市的必吃榜單，出現(xiàn)排隊等位這種數(shù)見不鮮的現(xiàn)象。

　　2018年國慶節(jié)后開業(yè)，江小白酒館名氣好像還只停留在重慶。有報道說，江小白酒館不要翻臺率，不要規(guī)?；灰盒Мa(chǎn)出，只追求客人們吃喝舒服、心理舒服。然而又成為了“自給自足、可持續(xù)發(fā)展”的業(yè)態(tài)。

　　也有報道說江小白是個研究餐酒搭配的“味道實驗室”，但又有人說，可能是個收集消費者意見、研究餐飲渠道賣酒方法論的“賣酒研究所”。

　　△ 江小白酒館更像是遠離城市喧囂的偏安一隅

　　開酒廠的公司跨界做酒館而且做得不錯，有那么神奇嗎?畢竟，昔年也曾有過的誠品書店、雕爺牛腩、外婆家等一系列神奇的案例，但終究也都慢慢歸于平凡。

　　2

　　酒味 菜味 人情味“味道實驗室”

　　到底有多少含金量？

　　酒館在重慶照母山南邊的山腳下，百米外有個廣場，種滿了銀杏樹——這在重慶并不多見。此地不在鬧市區(qū)，周圍有一些餐飲業(yè)態(tài)但并沒有成氣候。嚴格意義上說，這并不是個搞夜生活的好地段。

　　酒館對面是江小白的分部辦公區(qū)。在開業(yè)初期，江小白說這是個對外開放的可以喝酒的食堂，是個“產(chǎn)品體驗中心”，為了方便員工來吃飯喝酒，順便搞搞產(chǎn)品測評。

　　這好像在給自己找個“臺階”下——萬一經(jīng)營不善也沒關(guān)系。

　　走進酒館，里面擺滿了各種江小白的各類產(chǎn)品。在收銀臺旁，有一個長條柜，上面擺放著各種酒瓶，這里是試酒區(qū)。

　　如果你是首次來酒館，不知道想喝什么酒，就可以到試酒區(qū)隨意喝兩杯。有侍酒師會介紹每一款產(chǎn)品的口味和特點，幫你挑選出自己喜歡的酒，然后再入座吃飯喝酒。但主要是江小白的一系列自有產(chǎn)品，以及外購的威士忌酒種。

　　這個酒館回避了國內(nèi)的其他香型的白酒，沒有茅臺也沒有老村長。這也好理解，畢竟是江小白自己開的店。

　　那為什么會有威士忌?習慣江小白口感的人群，消費升級和口感升級指向的常常是國際化的酒種，像威士忌和白蘭地這些。

　　在這家店，菜為酒服務，菜品開發(fā)圍繞“下酒菜”來搞。菜單上，菜品的旁邊寫上了相應的酒水搭配，包括江小白、三五摯友、江記高粱酒、驢溪燒酒等知名或不知名的產(chǎn)品，反正都是江小白酒業(yè)旗下。當然，也還有調(diào)制酒。

　　△ 高粱地里的大地酒館，是一場小眾的狂歡

　　大地酒館的開設(shè)，大概是江小白為了釋放出一個重要的消息——我們做白酒是認真的，我們的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完善成型：有高粱地，有果園，有白酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)。或許，這也讓很多人看到，“初代網(wǎng)紅”“文案酒”這些標簽，是對其最大的誤解。

　　此酒館的終極意義在于，刺激并吸引新用戶的加入，刺激用戶群擴大消費場景，搞各種海灘酒館、沙漠酒館、草原酒館等等，繼而提高消費頻次。但“大地酒館”的人流量和關(guān)注度注定比較低，目前也沒有形成較大的人氣，有“內(nèi)容大于形式”的嫌疑。未來如果想成規(guī)模地發(fā)展，只能靠用戶自發(fā)組織了。

　　城市里的街頭酒館，餐酒搭配的酒館才是江小白產(chǎn)品體驗最好的“解”。

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　　江津燒酒與民生酒館：

　　傳承意義大于市場意義

　　端午節(jié)后，江小白的業(yè)務員在酒友群分享了幾張古鎮(zhèn)老街飲酒的照片。重慶白沙古鎮(zhèn)的朝天嘴川劇茶館，變成了一個“酒館”。

　　酒館的壇子和碗上都印上了字號，桌上堆砌著的一個個土碗。古鎮(zhèn)上的老人們有男有女，在樹蔭下聽著川劇，漫談過往歲月之蹉跎。年過古稀的老太太，也端著大碗喝酒。

　　△ 古鎮(zhèn)居民們在江記民生酒館里喝著江記酒莊釀造的高粱酒

　　他們喝的酒是江小白酒廠“江記酒莊”的壇裝高粱酒，“江記民生酒館”在這里掛牌營業(yè)，酒好不貴。喝水不忘挖井人，這個“江津人民的兒子”悄悄地用另外一種形式在酒鄉(xiāng)傳承。大爺們可能不喝江小白，但他們都在喝江小白釀的壇裝高粱酒。

　　按照江小白自己的說法，隨著酒廠釀酒年份的增長，江記酒莊的老酒越來越多，現(xiàn)在酒的品質(zhì)基礎(chǔ)越來越好。這里面有個細節(jié)，“江津燒酒釀造技藝”屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其第四代的傳承人，這兩年身兼驢溪、江記兩個酒廠的技術(shù)總工。也無怪乎這兩年有人認為江小白有點說不清的滋味變化——也許，是江津燒酒的特色變濃了一點?

　　白沙鎮(zhèn)曾經(jīng)擁有過輝煌的釀酒歷史，重慶歷史文化作家司馬青衫《被遺忘的光榮》一書中有寫道：“清末明初，西南地區(qū)有兩大酒鎮(zhèn)，一個叫茅臺，另一個叫白沙……從生產(chǎn)規(guī)模、覆蓋率等指標來看，當時的白沙鎮(zhèn)，甚至遠超了茅臺。”

　　沒人在乎一百年前是什么樣子，但這些老人“喝酒當喝茶”的氣場訴說了一個酒鎮(zhèn)的歷史底蘊。

　　和其他三個酒館不一樣，江記民生酒館側(cè)重江津燒酒的鄉(xiāng)土傳承，讓白沙鎮(zhèn)乃至整個江津的居民，品嘗到地道的高粱酒。通過這個酒館，可以看到江小白的老酒儲備，還有多酒種的開拓能力。

　　未來，江小白會不會進入傳統(tǒng)白酒市場?這事兒誰也說不準，誰也不知道。

　　6

　　佛系發(fā)展，邊界何在？

　　走過彎路，解藥何在？

　　四個酒館分析下來，整體感受是，江小白從來沒有“登上神壇”，一直都在“神壇下尋路”。

　　街頭酒館讓用戶了解到江小白酒體的利口和可塑性，但沒有做持續(xù)的推廣和堅持;大地酒館能讓人回歸田園過把癮但難以成規(guī)模;野餐是個低頻消費，用戶們老跑到野地里不現(xiàn)實;民生酒館是一個酒鎮(zhèn)文化的傳承和載體，但偏居一隅影響力有限。

　　江小白酒館可以兼容前面三種業(yè)態(tài)，讓用戶了解到餐酒搭配的好體驗，了解用戶對餐酒搭配的反饋意見，以做好產(chǎn)品互動和改良。

　　但一個太少，餐酒服務的經(jīng)驗的可能走不出重慶照母山，可復制性很弱——除非它有更多的直營或加盟店。在100多萬個良莠不齊的餐飲渠道，實行統(tǒng)一的餐酒搭配服務畢竟只是個夢想——除了江小白搭配花生米。

　　卻藏著一個新消費企業(yè)的經(jīng)驗，也是江小白未來消除口感爭議的特效藥：做用戶體驗，做用戶體驗，做用戶體驗。

　　其實，但凡拿花生米下江小白，這么體驗一遍的人，可能都會明白清香高粱酒是怎么回事。和醬香酒濃香酒的搭配花生都不一樣。清香酒下花生，花生的香氣不膩，還略有點兒甜。

　　△ 花生下江小白，成了食客約定俗成的共識

　　但江小白沒把用戶體驗這件事情說到位，也沒做到位，太“老實”太“克制”，太不懂怎么和新生代們、老酒鬼們?nèi)ソ忉專忉屪约簽槭裁醋銮宓母吡痪啤?/p>

　　重慶是個餐飲行業(yè)的高地，火鍋、烤魚、江湖菜、干鍋等各類餐飲企業(yè)多如牛毛，全國化的連鎖企業(yè)也非常多。江小白固然不缺經(jīng)營一家餐廳的能力，如果要擴張酒館，也完全不缺乏經(jīng)營數(shù)百家餐廳的資源。

　　江小白下一個十年的“二次崛起”，原點和原力或許會是在“用戶體驗”四個字。酒館不會成為江小白的主業(yè)，但一定會成為江小白吸引種子用戶的根據(jù)地。

　　7

　　尾聲：江小白超越江小白

　　人們喜歡看草根逆襲、平民復仇的故事，于是有些人把從巨頭夾縫中成長出來的江小白寫成了屠龍少年;人們又喜歡看英雄末路，美人白頭，于是這些人又把江小白寫成了惡龍，從神壇上拉下來。

　　但只有走到企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部，才能完成一個祛魅的過程。

　　在這十年里，江小白做了很多探索，也走了很多彎路，甚至搞了很多沒用的，放棄了很多有用的。但一定是有街頭酒館的試水，然后才有可能正式的“江小白酒館”的誕生。

　　靠營銷爆火隨后“泯然眾人”的品牌比比皆是，能夠活到十年的一定不只是因為某個單項。

　　不要被江小白騙了，“只會營銷”也可能是它自己放出去的幌子，它把自己的真面目隱藏起來;

　　也不要被眾多水文騙了，以為江小白只擅長營銷，曾經(jīng)江小白有近百個模仿品牌、山寨品牌。時間洗禮之后，妖邪退散。

　　江小白在變，在超越他自己。一個酒館業(yè)態(tài)它都可以搞四個迭代，品牌呢?產(chǎn)品呢?用戶服務體系呢?……

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌常把“用戶體驗”掛在嘴邊，與吃喝相關(guān)的新消費反而提得少。

　　回顧近些年新消費品牌的起起落落，近十年來許多新消費品牌都是曇花一現(xiàn)。江小白走到今天也許是靠營銷，也許是靠供應鏈，不過歸根到底還是用戶體驗的功勞。

　　不過，它所做的還遠遠不夠。

　　據(jù)了解，江小白酒館可能會在重慶磁器口開設(shè)第二家店。燈火闌珊，人群攘攘，重慶夜生活催生一切魔幻。

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