618開門紅，新銳運(yùn)動(dòng)品牌 Keep 新客數(shù)量同比去年同期增長500%。雀巢獲得新客中年輕人群占比大幅提升，全明星事件及關(guān)聯(lián)核心會(huì)場(chǎng)首日互動(dòng)率超50%。科技護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏興趣人群提效大幅提升，店鋪整體 AI 流轉(zhuǎn)率高達(dá)10%。

　　這些快消、運(yùn)動(dòng)行業(yè)的品牌，紛紛在消費(fèi)者運(yùn)營領(lǐng)域颯出了風(fēng)采，大規(guī)模招新、客群結(jié)構(gòu)優(yōu)化、人群轉(zhuǎn)化提效都玩開了花。

　　來自女裝、家紡、表鏡等服飾行業(yè)的品牌也當(dāng)仁不讓，攜測(cè)款工具利器，商務(wù)時(shí)裝品牌 Lily 在618實(shí)現(xiàn)了新品快速破零打爆，新客成交占比60%。同樣基于測(cè)款結(jié)果，水星家紡在618中主推的重點(diǎn)款實(shí)現(xiàn)了貨品加速，流量環(huán)比提升超3300%!英國珠寶品牌 Lola Rose 基于測(cè)款快工具指導(dǎo)，主打爆款沖入618行業(yè) TOP 榜，突破了低復(fù)購品類的貨品運(yùn)營難題，提升了品牌心智。

　　品牌們之所以玩嗨，因?yàn)槿碌呢浧愤\(yùn)營策略覆蓋了貨品全生命周期，趨勢(shì)品類與新品爆品打造都有了更好的解法。

　　為什么不同行業(yè)的品牌都在今年618實(shí)現(xiàn)了突破、創(chuàng)造了這么多驚喜?

　　一切都是因?yàn)?，阿里媽媽更懂行業(yè)了!

　　更懂行業(yè)用戶增長、更懂行業(yè)貨品生命周期運(yùn)營的阿里媽媽，升級(jí)了智能營銷策略，讓參與共創(chuàng)、蹚出一條路子的行業(yè)玩家們，在今年618中高效驗(yàn)證了全新方法論，借勢(shì)大促超級(jí)節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)破題，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

　　行業(yè)用戶增長玩法更精細(xì)

　　近幾年，快消行業(yè)一直保持上升趨勢(shì)，無論是食品行業(yè)更多趨勢(shì)貨品的打造，還是國貨美妝品牌細(xì)分賽道下的 TOP 單品，都迎來爆發(fā)式增長。在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，圍繞圍繞 Gen Z 人群、潮流人群、女性消費(fèi)者人群，更多運(yùn)動(dòng)戶外品牌通過新品打造，紛紛完成破圈和二次增長，以美妝、食品為代表的快消行業(yè)，推動(dòng)著消費(fèi)者運(yùn)營往更精細(xì)化和更加數(shù)字化的方向上進(jìn)一步迭代。

　　這個(gè)過程中，行業(yè)用戶增長策略，要突破一系列難點(diǎn)。

　　例如，大規(guī)模招新難，新客人群結(jié)構(gòu)與品牌預(yù)期不匹配，大量曝光人群轉(zhuǎn)化效率提升難，人群?jiǎn)纹烦鋈﹄y等等。

　　為此，阿里媽媽聚焦在品牌面向全域種草觸達(dá)的情況下遇到的大量曝光人群如何更好的流轉(zhuǎn)和更快的收割難點(diǎn)上，升級(jí)更精細(xì)化的曝光人群流轉(zhuǎn)效率提升的人群營銷策略。

　　618期間與阿里媽媽聯(lián)手探索行業(yè)用戶增長策略的品牌，紛紛在今年618斬獲驚喜。

　　雀巢 多維度持續(xù)破圈蓄水，明星IP聯(lián)名事件引爆新品，新增300萬+年輕化人群資產(chǎn)

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　　年輕人群是咖啡行業(yè)兵家必爭(zhēng)之所在，雀巢為此著力打造 youthline 系列花式口味咖啡，試圖破圈引爆。

　　618蓄水期，雀巢旗艦店發(fā)起明星IP聯(lián)名營銷事件，在淘內(nèi)首先通過阿里媽媽搜索廣告，卡位事件核心關(guān)鍵詞及商品+明星的衍生詞，錨定主站核心位置，精準(zhǔn)人群一次性收割。其次，基于年輕人在淘內(nèi)的觸點(diǎn)偏好，通過超級(jí)推薦、短視頻等多樣化溝通方式，重點(diǎn)觸達(dá)潛力年輕新客。同時(shí)配合超級(jí)推薦的黑盒智能人群投放迭代策略高效提升了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　一系列破圈行動(dòng)之后，在品牌官宣龔俊代言首日，果萃系列產(chǎn)品訪客高達(dá)13.8萬，龔俊禮盒上線7分鐘內(nèi)近6000組售罄，30分鐘銷售額突破100w。新品果萃系列新客占比超80%，年輕人群占比大幅提升。搭配需求智投，品牌人群資產(chǎn)沉淀超300萬。全明星上線精準(zhǔn)攔截站內(nèi)粉絲流量，獲得會(huì)場(chǎng)核心曝光，首日互動(dòng)率超50%。

　　優(yōu)時(shí)顏 全域種草下曝光人群再分類運(yùn)營，通過派樣營銷提升曝光人群收割，AI流轉(zhuǎn)率大大提升，通過派樣回購正裝率消費(fèi)者高達(dá)20%

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　　今年618，科技護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏攜手阿里媽媽，重點(diǎn)探索大量曝光人群運(yùn)營與店鋪興趣人群提效。

　　618蓄水期，基于達(dá)摩盤能力，品牌首先將整體店鋪一定有效周期內(nèi)的曝光人群分類分層：對(duì)于高價(jià)值潛力新客，結(jié)合需求智投的入會(huì)快工具，高效引導(dǎo)入會(huì);對(duì)于品牌積累長期忠誠高價(jià)值用戶，進(jìn)行二次招新，相關(guān)成本進(jìn)一步降低。

　　此外，品牌對(duì)于曝光后未產(chǎn)生購買意向行動(dòng)的潛在消費(fèi)者，結(jié)合阿里媽媽的互動(dòng)線索通派樣高效投放，讓目標(biāo)消費(fèi)者通過樣品更好、更低成本地精細(xì)化了解品牌。

　　618開門紅期間，品牌通過阿里媽媽營銷矩陣(超級(jí)推薦、直通車、鉆展)觸達(dá)召回領(lǐng)取樣品消費(fèi)者，促進(jìn)購買正品效率突破20%。

　　通過對(duì)本次長周期消費(fèi)者運(yùn)營效率追蹤，品牌發(fā)現(xiàn)在蓄水期通過派樣和策略人群結(jié)合的投放，追蹤樣品領(lǐng)取消費(fèi)者在開門紅的回購率達(dá)到9%，消費(fèi)者間接購買店鋪中的其他商品的比率達(dá)到20%。派樣項(xiàng)目助力店鋪整體AI流轉(zhuǎn)率增加10%。

　　Keep 拉新聚焦重點(diǎn)策略人群，蓄水覆蓋品牌個(gè)性化泛人群，618開門紅新客數(shù)量對(duì)比日銷增長500%

　　自 2015 年成立以來，Keep 作為移動(dòng)健身教練，最初的用戶是家庭場(chǎng)景健身人群。2018 年，Keep 升級(jí)為運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司，圍繞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的消費(fèi)品進(jìn)行了多樣化探索。

　　為了打通全域曝光-站內(nèi)收割通路，Keep 基于APP用戶基礎(chǔ)，選擇了瑜伽墊/健身墊家庭健身場(chǎng)景下的的泛運(yùn)動(dòng)人群，來作為本次618的拉新重點(diǎn)策略人群，期望打通 AIPL 鏈路。

　　基于人群策略，品牌匹配多品類、多價(jià)格帶的貨品策略，營造多場(chǎng)景展示，聚焦消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)燃脂產(chǎn)品的需求，塑造更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)心智。

　　今年5月，品牌重點(diǎn)結(jié)合阿里媽媽直鉆推營銷工具，覆蓋品牌個(gè)性化泛人群，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)及溝通。

　　618開門紅，品牌首選多個(gè)主動(dòng)性推廣產(chǎn)品進(jìn)行投放，對(duì)前期站外種草、品牌特秀及互動(dòng)城人群進(jìn)行二次觸達(dá)流轉(zhuǎn)，重點(diǎn)結(jié)合阿里媽媽需求智投平臺(tái)拉新快輔助實(shí)現(xiàn)突破，新客數(shù)量對(duì)比日銷增長500%，交易額同比增長163%，首小時(shí)成交額超去年全天，多品類單品銷售躍居行業(yè)TOP5。

　　行業(yè)貨品玩法實(shí)現(xiàn)全生命周期運(yùn)營

　　貨品驅(qū)動(dòng)型行業(yè)中，服飾非常具有代表性，其貨品售賣周期相對(duì)較短，具有極強(qiáng)的生命周期運(yùn)營特性，包括貨品趨勢(shì)研究、生產(chǎn)企劃、上新打爆、銷售跟蹤、數(shù)據(jù)沉淀等全鏈路。

　　整個(gè)過程中，新品運(yùn)營是最重要的環(huán)節(jié)。無論線上線下，商家需保持較高的上新頻率和數(shù)量，以吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注購買。

　　因此，新品上架如何快速成長及合理進(jìn)行全周期運(yùn)營，是值得服飾行業(yè)及商家長期研究和重點(diǎn)探索的課題。

　　今年3月，阿里媽媽行業(yè)運(yùn)營中心基于服飾行業(yè)和商家特性，針對(duì)貨品運(yùn)營賽道，重點(diǎn)思考和設(shè)計(jì)了貨品全生命周期運(yùn)營策略及商業(yè)化智能加速方案，針對(duì)性開發(fā)的測(cè)款工具一經(jīng)試用，女裝、家紡、珠寶等服飾行業(yè)紛紛參與，創(chuàng)造了更多的奇跡。

　　LILY 突破新品流量增速慢難題，測(cè)款跑出優(yōu)質(zhì)新品，618新客成交占比超60%

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　　定位商務(wù)時(shí)裝的女裝品牌 LILY 關(guān)注女性群體在時(shí)代下的狀態(tài)變化，助力她們挖掘更多面的可能。為賦予中國新女性更多元化的表達(dá)，品牌在產(chǎn)品線上不斷煥新進(jìn)階，打造單品牌多系列模式，全面煥新。

　　為突破新品流量增速較慢、前期缺乏足夠的自然流量支撐等貨品運(yùn)營痛點(diǎn)，品牌通過需求智投平臺(tái)測(cè)款快疊加貨品加速，結(jié)合直通車+超級(jí)推薦及拉新快、會(huì)員快場(chǎng)景，快速提高商品蓄水，讓新品形成流量閉環(huán)，并針對(duì)新品調(diào)整貨架、人群、利益點(diǎn)及主圖，快速提高商品權(quán)重，獲取更多的高質(zhì)量流量及人群。

　　這套組合拳幫助新品快速破零打爆。

　　通過測(cè)款投放，更優(yōu)質(zhì)的新品可以快速跑出。今年618，LILY 參與測(cè)款的4款商品在測(cè)款期拿到了足夠的流量，支撐品牌做商品潛力判斷，新品在618期間投放ROI高于4，618新客成交占比超60%。

　　水星家紡 測(cè)款快助推細(xì)分類目TOP1商品，貨品加速流量環(huán)比提升超3300%，爆品616增10倍成交

　　家紡行業(yè)的傳統(tǒng)品牌水星家紡，同樣關(guān)注潛力貨品快速打爆、搶占市場(chǎng)份額。

　　如何快速測(cè)出一盤貨中最優(yōu)潛力的商品呢?

　　今年6月1日品牌在測(cè)款快板塊同等條件下，測(cè)試套件、夏被兩類產(chǎn)品不同款式下的數(shù)據(jù)效果，6月12號(hào)，一輪測(cè)試周期已快速跑完，品牌開始針對(duì)效率高的產(chǎn)品繼續(xù)進(jìn)行貨品加速場(chǎng)景追投，提升單品搜索流量獲取能力及轉(zhuǎn)化率。

　　基于測(cè)款，水星家紡的雪糕被測(cè)款效率遠(yuǎn)高于普通被芯，是其細(xì)分類目下TOP1商品，點(diǎn)擊率比同期纖維被高出100%以上，且經(jīng)過本次貨品加速后流量環(huán)比提升超3300%。強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐品牌將雪糕被定為618主力貨品。

　　616爆發(fā)當(dāng)天，雪糕被單天銷售環(huán)比日常提升超1000%，居于同類產(chǎn)品TOP1，讓水星家紡實(shí)現(xiàn)了通過推廣端打造單品爆款的銷售目標(biāo)。

　　品牌意識(shí)到，加持測(cè)款快場(chǎng)景的需求智能平臺(tái)，是真正基于商家貨品運(yùn)營全周期營銷訴求下的產(chǎn)品，可以提升新品測(cè)款效率、縮短新品爬坡周期，很大程度上幫助商家解決了生意穩(wěn)定、庫存可控的問題。

　　Lola Rose 測(cè)款快助力主打爆款沖入618行業(yè)TOP榜，突破低復(fù)購品類的貨品運(yùn)營難題，提升品牌心智

　　Lola Rose 是來自英國的珠寶品牌，品牌由英國著名珠寶設(shè)計(jì)師 Nikki Gewirtz 在2000 年創(chuàng)立于倫敦，經(jīng)過近 20 年發(fā)展，Lola Rose 已成為英國知名的時(shí)尚品牌，顛覆傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，專注打造獨(dú)具色彩、英式復(fù)古的寶石女表及珠寶。

　　為突破珠寶品類復(fù)購低、需要持續(xù)拉新的營銷難點(diǎn)，品牌攜手阿里媽媽全域種草，提升品牌心智。

　　今年 618，品牌各推廣版塊持續(xù)發(fā)力。蓄水期站內(nèi)基于直通車，主要用品牌爆品做品類詞搜索攔截，收割精準(zhǔn)的搜索流量，品牌專區(qū)做品牌流量防守，站外大量種草。

　　品牌結(jié)合超級(jí)推薦，主要在首猜做人群定向推送拉新，以品牌人群、行業(yè)人群和時(shí)尚配飾行業(yè)策略人群為主，需求智投平臺(tái)做補(bǔ)充，主投品牌爆款，利用大數(shù)據(jù)算法來實(shí)現(xiàn)效率最大化。超級(jí)短視頻主要用來做品牌種草，擴(kuò)充品牌人群。JCGP 人群增長計(jì)劃，目標(biāo)人群定價(jià)保量，賦能品牌在活動(dòng)期的爆發(fā)。

　　值得關(guān)注的是，基于測(cè)款快的指導(dǎo)性結(jié)論，品牌選定新品為主打爆款，一舉沖入618行業(yè) TOP 榜，突破低復(fù)購品類的貨品運(yùn)營難題，提升品牌心智。

　　測(cè)款快新產(chǎn)品火線支援618

　　這么多品牌通過測(cè)款快，在貨品運(yùn)營玩法上實(shí)現(xiàn)了突破，引爆了618，那么這是一款什么樣的產(chǎn)品呢?

　　今年3月，阿里媽媽行業(yè)運(yùn)營中心發(fā)起了規(guī)模化商家調(diào)研，了解到參與調(diào)研的商家95%都表示有測(cè)款需求。

　　基于貨品全周期示意圖運(yùn)營策略及解決商家貨品運(yùn)營訴求，阿里媽媽全新打造“測(cè)款快”新場(chǎng)景新功能，于2021年 5月30日正式上線，火線支援618?；谪浧啡芷谶\(yùn)營策略商業(yè)化智能加速投放方案，以一款商品為例，建議新品上架后通過3-7天測(cè)款，同步新品冷啟動(dòng)后，篩選潛力爆款及測(cè)款人群沉淀，疊加7-15天貨品加速投放，實(shí)現(xiàn)新品冷啟動(dòng)周期縮短及快速打爆。

　　今年618大促部分商家受邀參與測(cè)款快功能試用，并在618大促中，借助測(cè)款快疊加貨品加速實(shí)現(xiàn)新品一站式快速打爆。

　　測(cè)款快智能測(cè)試節(jié)省人力，加速新品獲客能力，從測(cè)試到加速打造全鏈路運(yùn)營渠道，很大程度上幫助商家緩解生意穩(wěn)定，庫存可控的問題。水星家紡電商總經(jīng)理板城表示，加載測(cè)款快的需求智投平臺(tái)將是水星家紡強(qiáng)化運(yùn)營的陣地。

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