由于社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Meta正遭受收入萎縮和裁員的打擊，該公司CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)宣布2023年將成為“效率之年”。

　　許多問(wèn)題不惟Meta獨(dú)有，包括谷歌在內(nèi)的其他科技巨頭也面臨類似的問(wèn)題。美國(guó)通脹、利率上行和不確定的全球局勢(shì)導(dǎo)致各大企業(yè)紛紛削減網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，以便應(yīng)對(duì)潛在的經(jīng)濟(jì)衰退。

　　但Meta面臨的問(wèn)題更為嚴(yán)重：用該公司的一位高管的話說(shuō)，Meta的應(yīng)用家族(包括Facebook、Instagram和WhatsApp)都“受制于蘋果的心血來(lái)潮”。

　　2021年，蘋果調(diào)整iOS操作系統(tǒng)，限制應(yīng)用對(duì)用戶的追蹤能力。2022年2月，Meta預(yù)計(jì)這一調(diào)整將大大增加該公司向iPhone用戶投放精準(zhǔn)廣告的能力，導(dǎo)致其損失100億美元。蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)過(guò)去也多次批評(píng)Facebook的商業(yè)模式，蘋果甚至將隱私稱作一項(xiàng)“人權(quán)”。

　　通過(guò)Meta最近的財(cái)報(bào)及其對(duì)效率和成本的重視不難看出，Meta與蘋果的冷戰(zhàn)正在影響該公司的利潤(rùn)。雖然扎克伯格在持續(xù)推進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)，而所謂的元宇宙也有望幫助Meta逃離蘋果的平臺(tái)，但目前還不清楚這一計(jì)劃何時(shí)能真正落地，也不確定具體的效果如何。

　　“無(wú)論我們何時(shí)展望下一個(gè)計(jì)算平臺(tái)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們希望提升自己的地位。”投行伯恩斯坦分析師馬克·什姆立克(Mark Shmulik)說(shuō)，“他們希望參與應(yīng)用層的建設(shè)，希望成為操作系統(tǒng)，希望像蘋果一樣擁有自己的硬件。”

　　但知情人士表示，在這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之前，這種情況還將愈演愈烈，除非Meta對(duì)其廣告策略做出必要的調(diào)整，尤其是不能再繼續(xù)依賴其他公司的操作系統(tǒng)，或者繼續(xù)依賴對(duì)用戶數(shù)據(jù)的追蹤。

　　“只要他們?cè)趇OS上運(yùn)行，就有可能一覺醒來(lái)發(fā)現(xiàn)蘋果又修改了隱私規(guī)則。”Loup Ventures分析師基尼·蒙斯特(Gene Munster)說(shuō)，“我認(rèn)為這大概是就是雙方不合的主要原因，因?yàn)镕acebook知道他們可以應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，但卻無(wú)法避免繼續(xù)遭受打擊。”

　　廣告戰(zhàn)略亟待調(diào)整

　　過(guò)去一年，Meta一直在努力開發(fā)更好的工具，以便在不追蹤用戶的情況下提升廣告效果。蒙斯特認(rèn)為，這種戰(zhàn)略必須推進(jìn)下去。這包括使用人工智能來(lái)幫助廣告主制定決策，Meta最近也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談到了這一點(diǎn)。

　　“Meta今年的重點(diǎn)是繼續(xù)開發(fā)更好的工具，盡可能降低來(lái)自蘋果的風(fēng)險(xiǎn)。”蒙斯特說(shuō)，“我認(rèn)為今年對(duì)他們而言非常重要，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@方面已經(jīng)努力了一年，但尚未完成任務(wù)。”

　　分析師還認(rèn)為，由于廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，亞馬遜開始在這一領(lǐng)域發(fā)力，而蘋果自己也在開發(fā)廣告業(yè)務(wù)，所以Facebook比以往更需要制定新的戰(zhàn)略。

　　有分析師警告稱，專注元宇宙無(wú)法完全解決這一問(wèn)題。Creative Strategies分析師卡羅麗娜·米拉內(nèi)斯(Carolina Milanesi)表示，人們?cè)谔摂M環(huán)境中花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)比不上移動(dòng)設(shè)備。所以Meta關(guān)注這項(xiàng)業(yè)務(wù)是對(duì)的，但不應(yīng)該取代其主要廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

　　米拉內(nèi)斯表示，Meta還應(yīng)該考慮，在向用戶索要數(shù)據(jù)追蹤權(quán)限時(shí)，他們能為其怎樣的價(jià)值。用戶目前看不到Facebook和Instagram獲取其數(shù)據(jù)后的任何價(jià)值，但如果能夠改變這種觀念，或許就能解決蘋果iOS隱私新規(guī)這一重大障礙。

　　“如果Facebook為用戶一個(gè)分享數(shù)據(jù)的理由，為其創(chuàng)造價(jià)值，讓我分享的數(shù)據(jù)能夠獲得明確而重要的回報(bào)，我就會(huì)分享數(shù)據(jù)。”米拉內(nèi)斯說(shuō)。

　　最后，F(xiàn)acebook需要重新思考在不追蹤用戶數(shù)據(jù)且不依賴其他公司的操作系統(tǒng)的情況下，如何在不斷變化的隱私框架下繼續(xù)向用戶投放廣告。伯恩斯坦的什姆立克認(rèn)為，F(xiàn)acebook可能已經(jīng)開始在這方面有所成就，畢竟每年都會(huì)面臨《加州消費(fèi)者隱私法》和《歐洲通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》這樣的監(jiān)管新規(guī)。

　　“這迫使Meta快速建立變通模式，不只是適應(yīng)蘋果的變化，而是真正適應(yīng)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)使用現(xiàn)狀。”什姆立克說(shuō)。
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